2025年双十一刚刚落下帷幕，除了消费者的购买决策更趋于理性之外，另一个鲜明变化则是，AI比人忙。
如果你在凌晨3点失眠，打开手机直播间，看到一个精神抖擞、不知倦怠的主播激情喊麦，也许TA并不是真人主播，而是数字人主播。据悉，在刚刚过去的双十一，百度电商平台83%的商家使用了数字人开播，76%的活动商家使用了3种AI工具及以上的AI工具，双十一活动商家的AI产品渗透率已经达到100%。
电商疯狂内卷的当下，购物节时长拉到史上最长，选品、投放、响应......每一个能力都成为了比拼点，而提升效率和准确性的方法之一，就是AI工具在电商行业的深度落地。这其中，就包括了能够做到真人般自然交互效果的数字人技术。
昨日，在「百度世界2025」上，百度创始人李彦宏宣布，百度慧播星数字人技术已经向全球开放。据悉，2025年的双十一，慧播星数字人GMV同比提升91%，开播直播间数同比增长了119%。
值得关注的是，数字人技术不只能在国内用，海外市场的需求点更明确。一方面，相较国内成熟的主播体系，海外主播普遍更分散、更松散、更个体化，管理难度也高出一个量级；另一方面，相比国内电商的渗透率，海外市场的电商发展空间看起来更具魅力，这也为数字人技术提供了更好的试验场。
目前，慧播星数字人已率先落地巴西市场，登陆 Shopee、Lazada等主流平台，还将出海到东南亚及美国等重点国家。
尽管直播带货的风已经刮到了全球，但和国内已相对成熟的主播生态不同，在海外主播却是块难啃的硬骨头。
“在东南亚、欧美等地，主播不只是难管理，甚至很多时候想找个合适的都难。”海外达人营销企业负责人陈毅向霞光社表示。与国内主播不同，海外主播的商业模式存在明显差异。
在国内，主播是被创造出来的，红人营销模式更多是MCN公司主导，通常是 “网红+电商+直播”的带货方法，红人可以被看做该方法中的一个环节，实则是带有中国互联网特征的一种商业模式，可以说网红经济很大程度上是由电商推动的，所以，国内的红人往往以自身IP为主产品。
而在海外，主播多为大部分是自由职业者或兼职创作者，主播是自己长出来的，他们最初往往只是因为分享内容，只是在流量变动的过程中逐步走到台前、成为了品牌营销的关键力量。
管理难度上，海外主播强调表达自由和个人风格，也有不少主播是独立承包身份（Independent Contractor），不是员工，很难直接约束。结果就是主播黏性低、流动性大，“今天在TikTok，明天去ins”，陈毅说，“另外，就算是主播可以沟通，在欧美，审查、‘言论指导’也可能被视为侵犯创作自由，也存在风险。”
另一个管理难点就是时差问题。联络海外主播、等待主播回复、建立合作关系，有时候需要花上数个月。
优质达人的数量增长远远跟不上商家的需求速度，导致供需直接失衡。上述供需关系可以用数字人来补位，相比国内已有生态来说，也许海外的直播带货更加速形成商业落地。
目前已有海外达人营销公司试图通过AI赋能，让联络主播变得更快捷且自动化。陈毅向霞光社分享自己的测算，他认为AI流程化之后，可能会带来150%的提效。
“海外直播赛道其实比国内稍微晚几年，但是我们确实发现，大家对于海外直播的热情还是比较高涨的，我们对于未来的市场赛道是比较看好的。”百度电商商业业务部负责人、百度数字人创新业务部总监吴晨霞表示。
比如在巴西，百度慧播星数字人目前已开播了上百家直播间，其中50%左右在差不多两周之内，都超过了真人直播的OPM（千次曝光成交订单数）水平。“巴西当地直播的赛道刚开始，整个市场还是处于初期，（我们）只能说现在随着海外直播的赛道一起成长，一起做大。”吴晨霞说。
另外，东南亚、拉美、中东市场的语言多样，管理团队常需多语言运营人员。在因地制宜的层面，各个国家和地区也存在差异，吴晨霞指出，在直播风格上，东南亚等市场更偏好热闹、互动性强的“叫喊式”直播，但在欧美地区，这种方式反而不受欢迎。“我们一开始沿用了国内的叫喊式风格，效果并不好。后来调整为更佛系、更有格调的聊天式互动，用户的停留时长反而提升了。”